De ce ne plac brandurile sustenabile

0
181

În ultimii ani orice căutare pe Google după ”consummer trends” e inevitabil să nu te ducă și spre un articol despre faptul că din ce în ce mai mulți consumatori preferă brandurile sustenabile. Iar tendința asta pare să se audă din ce în ce mai tare, exact ca o ambulanță care se tot apropie de tine până când devine evident că trebuie să îi dai prioritate. Întrebarea care se impune acum, din punctul meu de vedere, nu este ”ce facem?”, ci ”de ce facem?”.

Cred că dacă îți pui întrebarea ”cum să devii mai sustenabil ca să atragi mai mulți clienți?”, ai pornit greșit din start

Întrebarea corectă este ”De ce sunt atarași din ce în ce mai mulți clienți de brandurile sustenabile?”. Odată întoarsă problema așa poți să înțelegi comportamente de consum, poți să înțelegi cum gândește această nouă generație de clienți (Millenials) și într-un final poți să îți resetezi întreaga strategie de business având posibilitatea de a valorifica noua viziune în nenumărate campanii și concepte de produs care într-adevăr să îți aducă mai mulți clienți. 

Hai să vedem câteva cifre

Înainte să plonjăm de-a dreptul în chestiunile teoretice aș vrea să picăm de acord că vorbim despre o tendință pe care nu mai avem cum să o ignorăm. Pentru că toate marile companii de audit o dau ca fiind evidentă:

Nielsen, (2018), How and Why Sustainability is Gaining Momentum with Customers.– analizând 3 categorii de produse (cafea, ciocolată și produse pentru igiena intimă) – specialiștii au arătat că vânzările pentru produsele sustenabile au fost cu 5% mai mari față de anul trecut, în comparație cu produsele nesustenabile, din aceleași categorii, care au întregistrat o creștere de numai 2%;

KPMG, (2018), ”Global Retail Trends – la nivel global, 66% dintre consumatori ar plăti mai mult pentru un produs care aparține unui brand responsabil social. În timp ce, dacă luăm în calcul doar generația Millenials, procentul crește la 73%;

Deloitte, (2017), “Biling it on. What makes Millenial spend more?– 49% dintre consumatorii din generația Millenials iau în considerare aspecte legate de sustenabilitate atunci când cumpără produse de lux;

EY, (2017), ”Purpose-led brands – Ready to deliver on their value-creation promise – cei mai mulți dintre consumatori simt nevoia ca politicile de sustenabilitate să se integreze cu direcția strategică de busienss a comapniei.

PwC, (2008), ”Sustainability: Are Consumers Buying It?– consumul de produse alimentare organice a crescut de la 22% în 2005, la 43% în 2008.

Liber la întrebări 🙂

Mărturisesc că întrebarea care m-a tot măcinat în ultima vreme este ”de ce?”. De ce tot mai mulți consumatori își doresc să știe că brandurile pe care le consumă în mod regulat sunt sustenabile?

În primul rând să lămurim ce înseamnă sustenabil. În niciun caz nu mai înseamnă doar ”mai eficient din punct de vedere energetic”. Vremurile în care brandurile erau apreciate pentru consumul redus de energie electrică, hârtie sau apă au apus demult. Azi, când vorbim despre branduri sustenabile parcurgem business-ul de la un capăt la altul: de la procesul de achiziție a materiilor prime, care la rândul lor trebuie să fie din surse sustenabile, la felul în care acestea sunt transportate, procesate, ambalate (din ce fel de material este făcut ambalajul: bio/non-biodegradabil), până la politicile de resurse umane și cauzele sociale pe care le susține compania.

Acum revin la ”de ce?”-ul meu

Cei care mă cunosc de ceva vreme, probabil că s-au obișnuit cu pasiunea mea pentru Adam Smith. Dacă nu, ar trebui să o facă. Glumesc :)) Într-un text mai vechi am explicat viziunea lui asupra Capitalismului (pentru că da, el este primul economist care a teoretizat sistemul Capitalist) și de ce moralitatea este, indiscutabil, parte din proces. Nu mai reiau. Găsești aici textul dacă vrei să afli mai multe detalii.

Înainte de cartea care l-a făcut celebru pentru totdeauna, ”Avuția Națiunilor” (1776), Adam Smith a scris și ”Teoria sentimentelor morale” (1759), o carte mai puțin cunoscută, dar care este capabilă să răspundă la întrebarea mea atât de actuală vis-a-vis de interesul crescut al consumatorilor față de brandurile sustenabile: Simpatia, așa cum o numește Smith – corespondentul empatiei, în zilele noastre – este în natura noastră umană. Nu putem face abstracție de ea. Și ilusterază asta cu câteva exemple extrem de simple:

Atunci când vedem că o lovitură este gata să se abată pe piciorul sau brațul unei alte persoane, în mod firesc ne chircim și ne retragem propriul picior sau propriul braț, iar atunci când izbitura se produce o simțim într-o oarecare măsură și suntem răniți de ea la fel ca acela care a suferit-o”.

 

”Oricare ar putea fi cauza simpatiei sau oricum ar putea fi ea stârnită, nimic nu ne place mai mult decât să observăm la ceilalți oameni o empatie cu toate emoțiile din sufletul nostru și niciodată nu suntem mai șocați decât de aparența contrariului”.

De aici, răspunsul la întrebarea mea, ”De ce sunt din ce în ce mai mulți consumatori interesați de brandurile responsabile?”, este unul foarte simplu: pentru că simt că brandul respectiv empatizează (simpatizează) cu valorile și interesele lor. Pentru că aceștia din urmă sunt în general interesați de conservarea naturii și a mediului înconjurător ca urmare a semnalelor tot mai puternice care vin dinspre Organizația Națiunilor Unite și a tuturor celorlalte organizații care se ocupă de probleme sociale sau de mediu (WWF, UNICEF, Greenpeace etc.). Și să nu uităm că vorbim de o generație întreagă care a crescut odată cu cele mai mari crize organizaționale care au culminat cu boicoturi pe măsură. Iată, mai jos, câteva exemple: 

Nestle (1977-1984 – 1988) – Compania s-a trezit în mijlocul unui boicot după ce a început o amplă campanie de marketing pentru un produs care avea ca scop suplinirea laptelui matern și care se adresa țărilor sub-dezvoltate. Mai multe organizații au reacționat împotriva acestui produs și au îndemnat consumatorii să boicoteze brandul acuzând compania că nu s-a gândit la faptul că femeile din țările respective nu au acces la apă potabilă pentru a prepara laptele, iar apa pe care acestea o aveau la dispoziție nu făcea decât să conducă la creșterea gradului de mortalitate infantilă.

Geenpeace și mai multe guverne europene (Germania, Olanda, Belgia, Danemarca) –  (1995) – împotriva Shell Gas deoarece compania își propunea să scufunde o platformă uriașă de petrol în largul Mării Nordului ceea ce ar fi afectat foarte grav întregul ecosistem marin din zona respectivă.

Greenpeace împotriva Exxon Mobile – (2001-2002) – campania Stop Esso – pentru că la acea vreme compania refuza să folosească energie regenerabilă.

Astfel, mai mult decât generațiile anterioare, Millenials au crescut cu ideea că business-ul nu se poate face oricum, că resursele pe care le avem la dispoziție sunt epuizabile și că stă în puterea noastră să conservăm pe cât posibil resursele din jurul nostru. Și poate că așa, vorbind la rece, nu ni se pare mare lucru, dar revenind la empatia de care vorbea Adam Smith, Millenials au fost expuși din ce în ce mai mult la știri și imagini despre încălzirea globală, foamete, secetă etc. Iar expunerea repetată la astfel de informații, vorbim aici de ani de zile, nu are cum să te lase indiferent.

Pentru tot ce am explicat mai sus, cred că organizațiile ar trebui să privească sustenabilitatea, nu din perspectiva creșterii profitului imediat, ci din perspectiva rămânerii unei opțiuni viabile pentru consumatorii lor, pe termen lung. Ceea ce va însemna bineînțeles și profit. 

DISTRIBUIȚI
Articolul precedent52% dintre români au o imagine pozitivă despre UE
Articolul următorRata mortalității infantile în România, de 2 ori mai mare decât rata medie în UE
Sunt pasionată de evoluția conceptului de CSR, până în măduva oaselor! Am absolvit diferite programe de studii în domeniul Comunicării, iar în ultimii 5 ani am dezvoltat un program de training care are ca scop înțelegerea conceptului de CSR și integrarea lui în strategia de business. În scopul îmbunătățirii acestui program, cercetez în continuare în ce măsură conceptul de sustenabilitate este viabil din punct de vedere economic.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here

*