CSR vs. Strategia de business. Cine este şeful

0
498

bizmeeting

Într-un articol publicat în jurnalul financiar Fineyear, Constant Calvo, director asociat al ADHERE RH, comentează relaţia dintre CSR şi marile companii multinaţionale,  din punctul de vedere al influenţei pe care acest concept o are asupra elaborării strategiei de business. Cine trebuie să fie o parte din întreg: strategia din CSR sau CSR din strategie? Constant Calvo răspunde.

Marile companii multinaţionale nu au interesul de a se preface. Strategia lor de comunicare şi imagine are un avans mai mult decât bun faţă de observatori şi critici care sunt, printre alţii, mass-media, ONG-urile, organizaţiile de consumatori şi uniunile, cercetătorii şi cabinetele de consultanţi experţi, fără să mai vorbim de marele public. Aceasta este întru totul adevărat, fiind vorba despre Responsabilitatea Socială Corporativă.

Insesizabil, aceste întreprinderi multiplică fronturile de atac. Ele se folosesc de argumentele detractorilor lor în scopul reutilizării acestora în propriul interes sau le întorc împotriva autorilor lor, merg înainte sau înapoi, fac un pas la stânga, un pas la dreapta. Ele joacă după cazul şi situaţia de moment a tuturor registrelor şi lansează tezaure de inventivitate pentru a se sustrage controlului şi a-şi masca activităţile. Ele îşi afişează cel mai bun profil în sopul de a-şi ascunde faţa cea mai întunecată. Dau cu o mână şi iau cu alta, fara nicio reţinere.

CITEŞTE ŞI: Danone. Scandalul laptelui pentru copii contaminat are efecte dramatice asupra obiectivelor financiare ale companiei

Danone

Făcând asta, sădesc neliniştea şi confuzia. Este puţin spus că sunt maestrele jocului. Ele practică arta războiului la fel de bine ca arta aparenţei. Teatru de iluzii, comedii umane, prea umane. Agenţiile lor de comunicare sunt prea puternice. Zarurile au fost aruncate?

Nici internetul şi reţelele sociale nu pot face nimic, nici vigilenţa extremă şi militantismul internauţilor, căci aceste întreprinderi nu au aşteptat prea mult – contrar impresiei pe care o lasă – pentru a le investi sau chiar pentru a le absorbi, în văzul întregii lumi.

Înţeleptul este cel care ar fi in măsură să precizeze – dincolo de norme, de declaraţii de principiu şi de semnături  – care este angajamentul real al acestor întreprinderi şi căror acţiuni, obiective şi rezultate se supune. Ele ard pistele. Se joacă pe tabla de şah a lumii şi a timpurilor şi spaţiilor virtuale în timp ce guvernanţii au o rază limitată la frontierele geografice. O absenţă evidentă a transparenţei şi neclaritatea domnesc asupra obiceiurilor CSR, ceea ce îi demoralizează pe binevoitori.

CITEŞTE ŞI: Sfaturile ARISTON: Cum să faci economii la încălzirea locuinţei şi producerea de apă caldă

chauffage-au-bois

Foarte mulţi dintre cei care profesează în domeniul CSR îşi pun intrebarea : “Hoţul neprins, e negustor cinstit” se poate substitui definiţiei şi punerii în aplicare a unei politici CSR, iar comunicarea responsabilă la comportamentul responsabil?

Cei mai mulţi dintre directorii interogaţi afirmă că întreprinderea lor a integrat CSR în strategia lor. Nu există nicio indoială, dar ce înseamnă aceasta? În realitate, aceasta înseamnă că CSR a fost integrată în gestionarea riscurilor etice, juridice, ale mediului, financiare, sociale, ca şi riscurile legate de imagine şi de reputaţie.

Gestionarea riscurilor aplicată la CSR vizează şi protejează întreprinderea de evenimente, situaţii sau incidente susceptibile de repunerea în cauză a obiectivelor ei de dezvoltare, dar mai ales de a propune un business model centrat pe reducerea costurilor si pe rentabilitate. Numai că acest business model  este condamnat la a se închide într-o viziune îngustă.

CITEŞTE ŞI: 7 mituri despre Dezvoltarea Durabilă

sustainable

A integra strategia întreprinderii într-o viziune bazată pe CSR necesită totuşi o abordare sistematică, durabilă. Este vorba despre favorizarea apariţiei unui alt model de dezvoltare locală, regională, mondială.

Într-un articol intitulat “ Micul punct astronomic asupra CSR”, publicat în 23.09.2013 pe site-ul Finzear, Patrick d’Humieres scrie : « Întrebaţi un manager ce face pentru a-şi pereniza proiectul şi vă va răspunde uneori în termeni de leadership tehnologic, ceea ce este drept, cel mai adesea în termeni ce ţin de piaţa mondială, că încearcă să plieze sistemul în avantajul său, în loc să contribuie la regularizarea responsabilă, pentru ca autorităţile, clienţii şi concurenţii să îi dea toate şansele de a continua. »

Şi în egală măsură: « CSR, ca şi contribuţie la autoregularizarea durabilă a economiei pieţelor, este o unealtă majoră de reechilibrare a modelelor de dezvoltare. Dar, pentru a juca acest rol pozitiv, există două condiţii necesare : ca directorii întreprinderilor să joace cartea regularizării sectorului lor în favoarea comportamentelor responsabile ţi ca autorităţile publice şi investitorii să recompenseze întreprinderile care se implică în acest sens. »

Intregrarea CSR în strategie presupune o mare stimă de sine şi un sistem de apărare – CSR văzută ca o constrângere – iar integrarea strategiei în CSR presupune o abordare prospectivă şi inovativă – CSR vazută ca o oportunitate.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here

*