CSR, pe drumul cel bun

0
456

În România, responsabilitatea socială este, în principal, un instrument de reputation enhacement și este folosită ca atare. Studiul ”Tendințe și realități CSR în România”, realizat în 2014 de Ernst & Young România prin intervievarea a 113 executivi de top din segmentul local de business și specialiști din domeniul CSR, ne confirmă acest lucru: 70%, respectiv 74% dintre respondenți menționează că se implica în CSR pentru recunoaștere și vizibilitate și pentru că face parte din strategia de relații publice.

Cristina HoriaCristina Horia, Director Executiv Fundația Sensiblu

Tot la nivelul departamentelor de PR sau Marketing regăsim și bugetele alocate inițiativelor de responsabilitate socială. Această înțelegere a conceptului determină o puternică orientare a inițiativelor de responsabilitate socială către comunitate, fie că discutăm despre implicări directe ale companiilor sau despre sponsorizări acordate diverselor entități/grupuri de inițiativă locale pentru implementarea unor programe sociale în comunitățile respective. Aș menționa din nou studiul de mai sus, în care 57% dintre respondenți definesc responsabilitatea socială ca implicare în comunitate.

Comportamentul companiilor reflectă preocuparea și interesul pentru ceea ce se face cu profitul sau cu suma deductibilă din acel profit și mai puțin cum se face profitul. Aproape inexistentă este abordarea responsabilității sociale din perspectiva competitivității, a lanțului de furnizori, marketingului responsabil sau combaterii corupției și a fraudelor. Și destul de puțin din perspectiva consultării și implicării stakeholderilor  sau a impactului inițiativelor de responsabilitate socială asupra obiectivelor de business.

Prin inițiativele lor, companiile din România, în special cele orientate către comunitate, atrag atenția asupra unor probleme sociale și, prin ”injecția” de fonduri, contribuie la ameliorarea lor. Studiul Ernst&Young din 2014 conține informații referitoare la fondurile alocate responsabilității sociale, care în 37% dintre cazuri provin din plafonul de deductibilitate fiscală și în 48% dintre cazuri reprezintă fonduri nedeductibile. Acesta este un semnal pozitiv, exprimând disponibilitatea companiilor de a aloca bugete pentru responsabilitate socială fără să urmărească un beneficiu fiscal. Parteneriatul cu organizațiile non-guvernamentale reprezintă un alt punct forte al inițiativelor de CSR din România, demonstrând înțelegerea necesității unei expertize în domeniile de intervenție. Această deschidere către parteneriate este foarte importantă și din perspectiva contribuției la sustenabilitatea financiară a organizațiilor non-guvernamentale și a dezvoltării activității lor.

Însă există și puncte slabe ale acțiunilor de CSR din România. Multe dintre acestea se concentrează în principal pe comunitate, probleme sociale și de mediu și mai puțin pe modul în care își desfășoară activitatea zilnică, având o puternica orientare către stakeholderii externi – sau cel puțin o comunicare mai accentuată a inițiativelor din această zonă, având în subsidiar acel deziderat reputațional – și mai puțin pe mediul intern, angajați și îmbunătățirea proceselor. Așadar, deși în ultimul timp companiile au inițiative corelate cu domeniul lor de activitate,  lipsesc însă conectarea obiectivelor de responsabilitate socială cu cele de business și preocuparea pentru generarea valorii atât pentru comunitate, cât și pentru companie. Mai mult decât atât, în comunicarea inițiativelor de responsabilitate socială, mesajul este concentrat asupra elementelor cantitative si a rezultatelor imediate la nivelul stakeholderilor externi și mai puțin pe schimbarea pe termen lung generată de respectivele acțiuni. Aceeași lipsă de măsurare o sesizăm și în ceea ce privește impactul asupra business-ului și angajaților. De exemplu, discutăm despre voluntariat corporatist, participarea angajaților la diverse acțiuni sociale cum ar fi construcțiile de case sau plantările de copaci, dar nu și despre efectul participării la aceste acțiuni asupra angajaților.

În opinia mea obiectivele de responsabilitate socială ar trebui să fie mai clar corelate cu cele de business. La nivel intern, companiile au nevoie de înțelegerea conceptului de responsabilitate, a relevanței pentru business, dincolo de reputation enhacement, și de adaptarea lui la specificul companiei. Astfel percepția despre responsabilitatea socială se va schimba de la ”nice-to-have” la ”must”. La fel de importantă este integrarea punctelor de vedere ale stakeholderilor în construcția strategiei de responsabilitate socială și a programelor.

În mediul extern, companiile au nevoie de suportul și cooperarea cu instituțiile publice, care la rândul lor ar trebui să înțeleagă conceptul de responsabilitate și necesitatea unei legislații mai favorabile pentru companiile responsabile.

Privind cu optimism și având în vedere avantajul pe care îl avem de a ne putea inspira din practica altor companii din afara țării, ne-am putea aștepta ca în România să asistam la o evoluție rapidă a companiilor pe calea responsabilității sociale. Totuși, CSR presupune un proces, o transformare pentru care organizația trebuie pregătită, iar arderea etapelor nu va garanta și eficiența.

Un lucru este sigur: responsabilitatea socială va trece din zona de discretionary în cea de mandatory.

În următorii 10 ani, vor evolua atât standardele de raportare cât și metodele de măsurare a corelației dintre performanța financiară și cea socială, de exemplu, crescând importanța pe care responsabilitatea socială o va avea în dezvoltarea business-urilor. Consumatorii vor deveni tot mai vocali și mai exigenți., ceea ce va pune presiune și pe companii în sensul schimbarii practicilor de business și a diminuării impactului negative.

DISTRIBUIȚI
Articolul precedentO nouă paradigmă
Articolul următorRomânia dezvoltării durabile
Doctor în Științele Comunicării, specialist în Comunicare și Managing Partner SRM. Diana a absolvit diferite programe de studii in domeniul comunicării și este inițiatoarea primului curs de strategie de RSC și RSC pentru ONG-uri din România.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here

*