CSR dă valoare autorității managerilor în raport cu autoritatea companiei

0
362

V-ați întrebat vreodată în ce fel se implică managerii de CSR în campaniile pe care le coordonează? Dacă se aliniază orbește autorității companiei sau își impun punctul de vedere cu privire la modul de implicare in societate al companiei în care lucrează?

11083828_950167958340694_3116752373017444316_n
Diana Serban, specialist in Stiintele Comunicarii
Credit: Cristina Bobe

Ei bine, am fost curioși să descoperim răspunsul pentru aceste întrebări prin intermediul a 10 interviuri intensive cu 10 manageri de CSR selectați aleatoriu din top 100 cele mai puternice companii din România. Indicatorul pe care l-am urmărit a fost autoritatea individuală a managerului de CSR în raport cu autoritatea companiei. Altfel spus, cât de mult își poate impune punctul de vedere managerul de CSR într-o campanie de profil.

Raportul între autoritatea organizaţiei şi autoritatea individuală. Câștigă autoritatea individuală

Rezultatele cercetării arată că în cele mai multe dintre cazurile analizate autoritatea managerului de RSC surmontează autoritatea companiei atâta timp cât deciziile nu implică bugete foarte mari si schimbări ale strategiei companiei.  Observând raportul între cele două tipuri de autorități am tras concluzia că managerul de RSC poate influența deciziile care se iau în legătură cu campaniile pe care le coordonează. Am observat astfel un proces de luare a deciziei care nu mai pleacă de sus în jos, ci invers. Campaniile de RSC rezultă în urma consultărilor cu stakeholderii ale căror opinii ajung în departamentul de RSC și sunt integrate în campanii care să satitfacă nevoile sociale ale acestora. Singurul moment în care intervine autoritatea organizației în acest proces este acela al acordării strategiei campaniei de RSC cu strategia de business.

Majoritatea managerilor intervievaţi a declarat că deciziile în legătură cu activitatea departamentului de RSC se iau în cadrul departamentului de Corporate Communications din care acesta face parte. Această concluzie arată cum compania a creat un mecanism de control la un nivel de decizie mai apropiat de departamentul de RSC. În foarte puţine companii această decizie este luată de către top management sau de către CEO.

Cum se iau deciziile cu privire la campaniile de CSR

De asemenea, managerii intervievaţi au subliniat faptul că procesul de luare a deciziei în companie, în legătură cu activitatea departamentului de RSC, diferă în funcţie de complexitatea deciziei. Dacă sunt implicate mai multe departamente, decizia este luată în general de top management sau biroul executiv al companiei. Dacă activitatea respectivă vizează numai departamentul RSC, de cele mai multe ori decizia este luată în departamentul de Corporate Communications sau chiar în interiorul departamentului de RSC: “Depinde de campanie în sine. Poate să ţină strict de departamentul de RSC şi acesta este subordonat top managementului şi se aprobă la top management, dar dacă implică mai multe departamente se aproba şi în celelalte departamente. Departamentul de RSC nu e singurul care face RSC în companie, ci este o practică transversală”, a declarat unul dintre managerii intervievați.

Toţi managerii au susţinut în unanimitate că strategia de RSC a companiei în care lucrează se bazează pe direcţiile de business ale companiei, unii dintre ei recunoscând că au împrumutat şi câteva linii strategice de la companiile-mamă: “Ideea de bază este de a creea un business sustenabil care să aducă beneficii nu numai comerciale ci şi sociale în comunitatea în care activează”, a declarant unul dintre manageri.

În ceea ce priveşte efectele negative pe care companiile lor le produc în societate şi în funcţie de care se realizează strategia de RSC, managerii intervievaţi au susţinut că identifică aceste efecte având un dialog continuu cu stakeholderii companiei (publicul co-interesat): „Există un stakeholder dialog. Noi avem anumite direcţii de business. Vedem dacă ceea ce ne interesează  pe noi îi interesează şi pe ei, se face mix and match şi se face strategia”.

Strategia de CSR trebuie sa fie în accord cu strategia de business

Toate companiile ai căror manageri de RSC au fost intervievaţi îşi aleg oportunităţile de implicare în societate precum şi criteriile după care sunt făcute campanile de RSC în funcţie de strategia de business de unde rezultă şi strategia de RSC, dar și în funcție de problemele sociale pe care publicul lor țintă le consider importante: “Primim foarte multe cereri de sponsorizare. Depinde, fie vin aceste oportunităţi către noi, iar noi spunem da sau nu în funcţie de câţiva parametric, fie mergem în piaţă şi alegem cel mai bun partener pentru ce vrem să facem. Contează foarte mult profesionalismul partenerului şi imaginea pe care o are în piaţă”. În răspunsurile la aceste întrebări putem observa din nou cum procesul de luare a deciziei pleacă de la consumatorul final către companie.

Deși au declarat că strategia de RSC se acordă întotdeauna cu strategia de business managerii intervievați au făcut o delimitare foarte fină între alegerea oportunității de implicare în societate și impactul efectiv al campaniei de RSC întrucât cei mai mulți au declarat că impactul imediat al campaniei nu se reflectă direct în business, ci efectele ei sunt vizibile pe termen lung.

Observăm astfel, într-o primă concluzie a acestui studiu exploratoriu, că autoritatea individului surmontează autoritatea companiei până la nivelul deciziilor care privesc investirea unor sume mari de bani sau schimbări semnificative de strategie ale companiei. Cele mai multe companii au creat un mecanism intermediar de supraveghere a deciziilor care se iau în departamentul de RSC fie sub foarma unui Board de RSC care implică indivizi din biroul executiv al companiei, dar și din departamentul de RSC, fie sub forma unui department de Corporate Communications unde, pe lângă departamentul de Relații Publice este integrat și departamentul de RSC.

Managerii de RSC din România sunt influenţaţi de valori personale pentru a se implica în campanii de RSC

Cea mai mare parte a managerilor intervievați au declarat că valorile personale coincid cu valorile companiei în care lucrează: onestitate, sinceritate, bunătate, respect, diplomație, catalizator al dezvoltării sociale. Toate aceste valori se regăsesc în campaniile de RSC pe care managerii le-au desfășurat de-a lungul timpului. De asemenea, aceștia au declarat în unanimitate că sunt mai atrași de sarcinile de serviciu care coincid cu valorile lor personale: ”Da. Cred că ești invariabil mai atras de sarcini care te preocupă și pe tine față de ceva care nu te preocupă”, ”Da. Valorile pe care le am mă ajută foarte mult în îndeplinirea sarcinlor pe care le am”, ” Da. Foarte rar nu coincid”, au declarant manaegrii.

Cei mai mulți dintre managerii de RSC nu s-ar implica în sarcini de serviciu care nu coincid cu valorile lor personale. Unii dintre ei au acționat împotriva regulamentului interior, alții, nu: ”Da. Din păcate nu am cum să nu fiu subiectivă. De fiecare dată când există o situație care conform regulamentului trebuie rezolvată într-un anume fel în care eu nu cred, vin cu argumente ca să demonstrez că regulamentul nu este ok. Uneori trebuie să ne abatem de la regulament ca să rezolvăm”, a mai spus unul dintre manageri.

Valorile managerilor de RSC se reflectă în mesajele campaniilor pe care le coordonează

În cele mai multe dintre cazuri, valorile personale ale managerilor se regăsesc și în mesajele campaniilor pe care le coordonează, deși unul dintre ei a firmat că mesajul este al companiei, nu al managerului: ”În copetiția de proiecte de anul acesta ne-am axat foarte mult pe transparență. Am comunicat tot timpul cu participanții, iar aceasta este o valoare pe care băncile în general o au și care coincide și cu una dintre valorile mele, anume sinceritatea”, a declarant unul dintre manageri.

Concluzii

Conform rezultatelor cercetării, una dintre cele mai importante concluzii ale acestui studiu este că procesul de luare a deciziei în organizație, în contextal unei campanii RSC, se realizează de jos în sus, singura responsabilitate decizională a companiei fiind aceea de  a se asigura că acținile mari de RSC, care implică bugete considerabile, sunt în acord cu direcțiile de dezvoltare ale business-ului. În ceea ce privește campaniile mici, acestea pot fi aprobate direct în departamentul de RSC.

De asemenea managerii de RSC sunt puternic influențați de valorile personale atunci când se implică într-o campanie nouă. În cele mai multe dintre cazuri valorile personale ale acestora coincide cu valorile organizației. Dintre managerii intervievați mai mulți au declarat că au existat situații în care s-au opus regulamentului intern al companiei deoarece, conform setului lor personal de valori, activitatea pe care trebuiau să o implementeze nu corespundea.

Valorile personale ale managerilor corespund în general cu valorile companiei în care lucrează ceea ce înseamnă că cea mai mare parte a acestora se regăsesc și în mesajele campaniilor de RSC pe care le coordonează.

Acest text face parte din: Serban, D. (2015). ” Quality of Life: A Challenge for Social Policy”. Conference of the Research Institute for Quality of Life, Romanian Academy.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here

*