CSR. Cea mai bună metodă strategică de comunicare

0
565

 

together

Plecând de la descrierea modelelor de comunicare în Relații Publice decrise de Grunig și Hunt în 1984 (”Managing public relations”), doi cercetători danezi, Mette  Morsing and Majken Schultz, au conceptualizat 3 strategii de comunicare a mesajelor specifice campaniilor de CSR.

Autor: Alexandra Duică

Strategiile pun accent pe relația dintre stakeholder și companie, mai precis, pe felul în care companiile reușesc să își implice stakeholderii în campaniile de CSR. Astfel, cei doi autori au identificat trei tipuri de campanii de CSR:

  • Strategia informării stakeholderilor (the      stakeholder information strategy);
  • Strategia managementului reacțiilor      stakeholderilor (the stakeholder response strategy);
  • Strategia implicării stakeholderilor (the      stakeholder involvement strategy).

În timp ce cei mai mulți dintre comunicatori ar tinde să creadă că simpla oferire a informațiilor (sensegiving) este tot ceea ce ar putea face mai corect o corporație în procesul de comunicare, cei doi autori danezi sugerează că există o nevoie în creștere de a găsi modalități din ce în ce mai sofisticate de comunicare bidirecțională (sensemaking și sensegiving), în mod special, atunci când companiile vor să transmită mesaje care au legătură cu CSR.  Deși informarea despre inițiativele de CSR ale companiilor este o tactică necesară, nu este suficientă pentru exploatarea maximă a ceea ce poate însemna CSR pentru o companie.

Atunci când vine vorba de campanii de CSR publicul nu își dorește numai să știe ce face compania, ci își dorește să i se și demonstreze că ceea ce se spune compania este real.

The stakeholder information strategy

Această strategie prevede comunicarea într-o singură direcție, de la organizație către stakeholder. Acest tip de strategie își propune doar să disemineze anumite informații despre companie, fără a avea neapărat un scop persuasiv, ci doar pentru a informa publicul despre companie cât mai obiectiv posibil. Companiile care adoptă acest gen de strategie dezvoltă, de obicei, foarte multe relații cu mass-media, dar folosesc și tehnici de comunicare outdoor. Astfel, companiile își informează stakeholderii în legătură cu intențiile lor bune pentru a se asigura că aceștia le sprijină în mod pozitiv.

The stakeholder response strategy

Această strategie se bazează pe comunicarea bidirecțională asimetrică. Însă chiar dacă vorbim despre un flux bidirecțional al comunicării compania nu este dispusă să își schimbe cu totul comportamentul în urma răspunsurilor primite din partea publicului. Există însă o diferență evidentă între cele două modele  în sensul în care comunicarea bidirecțională asimetrică  presupune un flux communicational dezechilibrat în favoarea companiei astfel încât compania nu se schimbă ca rezultat al relațiilor publice. Mai degrabă, compania  încearcă să schimbe atitudinea și comportamentul public. Ca atare, compania trebuie să  angajeze stakeholder-ii prin deciziile și acțiunile relevante pentru ei, deoarece compania are nevoie de aprobarea externă de la stakeholder-ii  externi.  Comunicarea  este percepută ca feedback în încercarea de a descoperi  ce va accepta si tolera publicul. Acesta este un mod evaluativ de a măsura dacă o anumită inițiativă de comunicare a îmbunătățit înțelegerea stakeholder-ilor   companiei  și viceversa.

The stakeholder involvement strategy

Strategia de implicare a stakeholder-ilor, în contrast, presupune un dialog cu stakeholder-ii. Persuadarea poate apărea, dar vine de la stakeholder  precum și de la organizație în sine, fiecare încearcă să îl convingă pe celălalt să se schimbe. În mod ideal, compania, la fel ca stakeholderii, se va schimba ca rezultat al angajării într-un model  de comunicare bidirectional simetric, iterații progresive ale proceselor sensemaking și sensegiving.

Aplicând această strategie compania ar trebui nu doar sa influențeze, dar și să fie influențată de stakeholder, și, prin urmare, să se schimbe atunci când este necesar. Prin angajarea într-un dialog cu părțile interesate, compania se asigură, în mod ideal, că ține pasul, nu numai, cu așteptările concomitente ale stakeholderilor , ci și cu potențiala sa influență asupra acestor așteptări, precum și permițând acestor așteptări să influențeze și să schimbe compania în sine.

Stakeholderii  se implică sprijining pozitiv compania (endorsement), dar și compania înțelege și în același timp se adaptează la preocupările lor prin campaniile de CSR inițiate. Prin urmare, strategia de implicare a stakeholderilor  sugerează ca firmele  să se angajeze în mod frecvent și sistematic, în dialog cu stakeholderii, în scopul de a explora această acțiune avantajoasă reciproc – presupunând că ambele părți implicate în dialog sunt dispuse să se schimbe.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here

*