Cercetare: Comunicarea CSR, un vector de putere încă slab. Ce pot face corporațiile

0
621

iStock_000017334882Medium

Deși este un trend și își propune să schimbe vechea paradigmă managerială, CSR este încă un vector de putere slab în comunicarea corporate. Într-o cercetare realizată de Diana Șerban, fondatoarea Social Responsibility Magazine, pentru Strategica International Academic Conference care a avut loc la București în perioada 29-30 octombrie 2015, au fost analizați indicatorii de putere în comunicarea CSR pe Faceboook, iar rezultatele preliminare nu ne dau tocmai o veste bună.

Cea mai mare parte a comunicării corporative are loc astăzi în societate de tip rețea, un concept care schimbă tot ce s-a știut până în acest moment despre comunicarea corporate. În acest context CSR devine un concept cu atât mai interesant cu cât implică stakeholder-ii companiei din ce în ce mai mult. Obiectivul acestei cercetări a fost acela de a analiza indicatorii de putere ai comunicării CSR pe Facebook.

Comunicarea corporativă este asociată în prezent cu comunicarea în masă (Bennet, 2003, p. 3; Arsenault and Castells, 2008, pp. 707-719, Bennet, 2003, p. 3; Arsenault and Castells, 2008, pp. 707-719) și chiar cu comunicarea mediată (Cardoso, 2008, p. 587). Astfel în contextul societății de tip rețea (”network society” – Castells, 2009, pp. 19-20) compania nu mai este numai emițător de mesaj ci este un mediator de mesaj în spațiul public. În acest context un concept care ridică foarte multe întrebări este puterea (Castells, 2009, p. 29). Cine deține puterea în comunicare?

Metodologie

Am ales să cercetez comunicarea CSR pe Facebook deoarece aceasta este cea mai mare aplicație de social networking din lume cu peste 800 de milioane de utilizatori activi (Kaplan, A. M.; Haenlein, M., 2010, p.64; Marichal, 2012, p. 59). De asemenea este platforma cu cele mai bune rezultate în sectorul user-generated content depășind YouTube.com, Google.com and MySpace.com (Mairinger, 2008, p. 117). Nu în cele din urmă este rețeaua socială care generează cel mai mare engagement al userilor (Kesavan, Bernacchi and Mascarenhas, 2013, p. 59).

Pentru realizarea acestei cercetări sunt luate în considerare 50 de pagini de Facebook corporate ale companiilor din top 100 companii din România după cifra de afaceri conform ultimului top realizat de Ziarul Financiar în 2014. În acest moment cercetarea este în curs, de aceea în această prezentare voi revela numai o treime din rezultate. Metodologia a fost aleasă în conformitate cu literatura de specialitate, având în vedere că cele mai multe studii de genul acesta au fost realizate prin intermediul unor cercetări cantitative (Bansón and Ratkai, 2012; Schmeltz, 2011; Colleoni, 2013; Kazaka, 2011; Verunccio, 2014; Birth and Illia, 2007).

Puterea în comunicarea CSR prin intermediul Facebook a fost măsurată prin intermediul a trei indicatori:

  • Relația  –  (Habermas, 1977, p.4; Castells, 2000, p. 5; Ihator, 2001, p.199; Castells, 2009, p. 418; Cornelissen, 2011, p.5; Castells, 2011, p.779).
  • Co-crearea informațiilor (Castells, 2007, p. 246; Castells, 2009, p. 66; Hearn, Foth and Gray, 2009, p 51; Uysal and Yang, 2013, p. 5).
  • Rezistența la putere  (Beck, 2005, p. 6; Castells, 2007, p. 248; Nahon, 2007, p.3; Catells 2009, pp. 418-420; Castells, 2011 p. 773).

Rezultatele cercetării

Relația. Companiile din România dezvoltă o relație slabă cu stakeholderii lor prin intermediul Facebook, acestea postând în medie 6 postări pe lună și mai puțin de 1 postare pe zi, indiferent dacă acestea se referă la CSR sau la alte activități ale companiei. În schim companiile analizate au primit în medie 120 de like-uri pentru fiecare postare, ceea ce înseamnă că stakeholderii sunt încântați să primească informații de la companiile pe care le urmăresc pe Facebook.

Medie postari pe zi

Numar de like-uri pe postare

Co-crearea informației. Numai o singură postare dintre cele postate de stakeholderi pe paginile de Facebook ale companiilor se referea la activitatea de CSR a uneia dintre companii. Aceasta înseamnă că activitatea de responsabilitate socială a companiilor nu generează încă reacții vocale în rândul publicului. De asemenea, în cadrul cercetării s-a obsevat o rată scăzută a interacțiunii companiilor cu stakeholder-ii privind răspunsurile date de companii la comentariile acestora pe pagina de Facebook aferentă.

Cate postari se refera la CSR

numar postari postate de stakeholderi

Rezistența la putere. Este direct proporțională cu indicatorul ”relație”. Cu cât companiile comunică mai mult, cu atât stakeholder-ii tind să dea mai multe comentarii negative. Pe de altă parte, tot stakeholderii sunt cei care cer din ce în ce mai multe informații de la companii prin intermediul rețelei sociale.

Negative comments from users

numar de comentarii tip intrebari

Vă reamintim că această cercetare este în curs, iar rezultatele sunt preliminare. Vă vom ține la current cu rezultatele finale.

Bibliografie

Argenti, Paul A. (2006). “How technology has influenced the field of corporate communication”. Journal of Business and Technical Communication 20(3): 357-370.

Argenti, Paul A.; Forman, Janis. (2002). The Power of Corporate Communication: Crafting the Voice and Image of Your Business. US: McGraw Hill Professional.

Arsenault, Amelia; Castells, Manuel (2008). „The Structure and Dynamics of Global Multi-Media Business Networks”. International Journal of Communication, 2: 707-748.

Bansón, Enrique; Ratkai, Melinda. (2012). ”A set of metrics to assess stakeholder engagement and social  legitimacy on a corporate Facebook page”. Online Information Review, 37(5): 787-803.

Beck, Ulrich. (2005). Power in the Global Age. A new global political economy. Cambridge: Polity Press.

Bennet, Lance W. (2003). „New Media Power. The Internet and Global Activism”. Chapter in Contesting media power, edited by Nick Couldry and James Curran, Rowman and Littlefield .

Birth, Gregory; Illia, Laura. (2007). “Communicating CSR: practices among Switzerland’s top 300 Companies”. Corporate Communications: An International Journal, 13(2): 182-196.

Blackshaw, P.; Nazzaro, M. (2006). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of the Web-fortified consumer. From http://www.nielsenonline.com/downloads/us/buzz/nbzm_wp_CGM101.pdf.

Blombäck, Anna; Scandelius, Christina. (2013). “Corporate heritage in CSR communication: a means to responsible brand image?”. Corporate Communications: An International Journal, 18(3): 362-382.

Capriotti, Paul. (2011). “Communicating corporate social responsibility through the internet and social media”. In Ihlen, Ø., Bartlett, J., May, S. (Eds.) (2011). Handbook of communication and corporate social responsibility. Oxford, UK: Wiley Blackwell, pp.358-379.

Cardoso, Gustavo. (2008). „From Mass to Nerworked Communication: Communicational Models and the Informational Society”. International Journal of Communication, 2: 587-630.

Carim, L.; Warwick C. (2013). “Use of social media for corporate communications by research-funding organisations in the UK”. Public Relations Review, pp. 521-525.

Castells, Manuel. (2000). ”Materials for an exploratory theory of the network society”. The British Journal of Sociology 51(1): 5-24.

Castells, Manuel. (2007). ”Communication, Power and Counter-power in the Network Society”. International Journal of Communication, 1: 238-266.

Castells, Manuel. (2009). Communication Power. Oxford University Press.

Castells, Manuel. (2010). The rise of the Network Society, 2nd edition. Blackwell Publishing.

Castells, Manuel. (2011). ”A Network Theory of Power”. International Journal of Communication, 5: 773-787.

Colleoni, Eleanor. (2013). “CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media”. Corporate Communications: An International Journal, 18(2): 228-248.

 Commission of the European Communities. (2001). Green Paper – Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Commission of the European Communities: Brussels.

Cornelissen, Joep. (2011). Corporate Communication. A guide to Theory and Practice, 3rd edition. London: SAGE Publications Ltd.

Cornelissen, Joep; van Bekkum, Tibor; van Ruler, Betteke. (2006). “Corporate Communications: A Practice-based Theoretical Conceptualization”. Corporate Reputation Review 9(2): 114-133.

Dawkins, J. (2004). “Corporate responsibility: the communication challenge”. Journal of Communication Management, 9(2): 108-119.

Dawkins, Jenny. (2004). ”Corporate responsibility: The communication challenge”. Journal of Communication Management, 9(2): 108-119.

Dawkins, Jenny; Lewis, Stewart. (2003). “CSR in Stakeholder Expectations: And Their Implication for Company Strategy”. Journal of Business Ethics, 44(2/3): 185-193.

De Bakker, Frank. (2012). „Exploring Networks of Activism on Corporate Social Responsibility: Suggestions for a Research Agenda”.  Creativity and Inovation Management 21(2): 212- 223.

Dellarocas, C. (2003). “The digitization of word of mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms”. Management Science, 49 (10): 1407-1424.

Dowling, John; Pfeffer, Jeffrey. (1975). “Organizational legitimacy: social values and organizational behavior”. The Pacific Sociological Review, 18(1): 122-136.

Foman, Janis; Argenti, Paul A. (2005). “How corporate communication influences Strategy implementation, Reputation and the corporate Brand: An exploratory Qualitative Study”. Corporate Reputation Review 8(3): 245-264.

Fukukawa, Kyoko; Balmer, John M.T.; Gray, Edmund R. (2007). “Mapping the Interface Between Corporate Identity, Ethics and Corporate Social Responsibility”. Journal of Business Ethics, 76: 1-5.

Habermas, Jürgen; McCarthy, T.  (1977). ”Hannah Arendt’s Communications Concept of Power”. Social Research 44(1): 3-24.

Hearn, Greg; Foth, Marcus; Gray, Heather. (2009). “Applications and implementations of new media in corporate communication. Am action research approach”. Corporate Communications: An international journal 14(1): 49-61.

Howard, Philip N. (2006). New Media Campaign and the Managed Citizen. New York: Cambridge University Press.

Ihator, Augustine S. (2001). “Communication style in the information age”. Corporate Communications 6(4): 199-204.

Johansen, Trine S.; Nielsen Anne E. (2012). “CSR in corporate self-storying – legitimacy as a question of differentiation and conformity”. Corporate Communications: An International Journal, 17(4): 434-448.

Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social media”. Business Horizons, 53(1): 59-68. (http://goo.gl/wwYFmj).

Kazaka, Olga. (2011). “Corporate Communication in Social Media in Latvia”. Acta Universitatis Sapientiae, Social Analysis, 1(2): 241–259.

Kesavan, Ram; Bernacchi, Michael D. and Mascarenhas, Oswald A. J. (2013). “Word of Mouse: CSR Communication and the Social Media”. International Management Review, 9(1): 58-66.

Latour, Bruno. (2005). Ressembeling thr Social. An introduction to Actor-Network-Theory. Oxford: Oxford University Press.

Mairinger, M. (2008). “Branding 2.0—Using Web 2.0 principles to build an open source brand”. Electronic Markets, 18(2): 117-129.

Marichal, José. (2012). Facebook Democracy: the Architecture of Disclosure and the Threat to Public Life. USA: Ashgate Publishing LimitedAshgate.

Miller, David; Mooney, Gerry. (2010). „Introduction to the themed issue. Corporate power: Agency, communication, influence and social policy”. Critical Social Policy 30(4): 459–471.

Morsing, Mette; Schultz, Majken. (2006). “Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies”. Business Ethics: A European Review, 15(4): 323-338.

Morsing, Mette; Schultz, Majken. (2006). “Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies”. Business Ethics: A European Review, 15(4): 323-338.

Nahon, Karine B. (2007). ”Toward a theory of network gatekeeping: a framework for exploring information control” (pre-print draft). Journal of the American Society for Information Science and Technology, pp. 1-40.

Pitt, L. F.; Watson, R. T.; Berthon, P.; Wynn, D.; Zinkhan, G. (2006). ”The penguin’s window: Corporate brands from an open-source perspective”. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2): 115-127.

Schmeltz, Line. (2011). “Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or morality?”. Corporate Communications: An International Journal, 17(1): 29-49.

Schmetz, Line. (2012). “Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or morality?”. Corporate Communications: An International Journal, 17(1): 29-49.

Schultz, Friederike; Castello, Itziar; Morsing, Mette. (2013). “The Construction of Corporate Social Responsibility in Network Societies: A Communication View”. Journal of Business Ethics, 115(4): 681-692.

Schultz, Friederike; Wehmeier, Stefan. (2010). „Institutionalization of corporate social responsibility within corporate communications: Combining institutional, sensemaking and communication perspectives”. Corporate Communicatons: An International Journal, 15(1): 9-29.

Simmons, G.; Thomas, B.; Truong, Y. (2010). “Managing i-branding to create brand equity”. European Journal of Marketing, 44(9): 1260-1285.

Smith, Alan D. (2007). “Making the case for the competitive advantage of corporate social responsibility”. Business Strategy Series, 8(3): 186-195.

Suchman, Mark C. (1995). “Managing legitimacy: strategic and institutional approaches”, Academy of Management Review, 20(3): 571-610.

Uysal, Nur; Yang, Aimei. (2013). ”The power of activist networks in the mass self-communication era: A triangulation study of the impact of WikiLeaks on the stock value of Bank of America”.  Public Relations Review, 39(5): 459-469.

Vernuccio, Maria. (2014). “Communicating Corporate Brands Through Social Media: An Exploratory Study”. International Journal of Business Communication, Vol. 51(3): 211-233.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here

*